Un outil révolutionnaire au service des promotions

Carrefour ne manque pas d’ambitions. Aujourd’hui, un quart de son chiffre d’affaires alimentaire dans ses supermarchés et hypermarchés provient des promotions sur catalogue. Avec un chiffre d’affaires total de 5,3 milliards d’euros pour 2023, il est essentiel pour le distributeur d’améliorer cette composante clé de sa stratégie marketing.

C’est donc dans cette dynamique que Carrefour a développé son propre outil : le Carrefour Promo Optimizer (CPO). Présenté au salon Big Data et IA 2024 par Arnaud Grojean, european chief data and analytics officer de Carrefour, et François Morand, directeur métiers à leur Digital factory, cet outil est destiné à optimiser la gestion des promotions catalogues.

Au fil des années, Carrefour a exploité la data ainsi que l’IA pour affiner ses prévisions de ventes, gérer ses approvisionnements et optimiser les rayons. 80 % des produits que les consommateurs voient sur le site carrefour.fr proviennent déjà de recommandations générées par l’IA. Maintenant, l’accent est mis sur les promotions.

Optimisation des décisions sur les promotions proposées

Le processus qui mène au plan de promotions catalogue est complexe et répétitif. C’est précisément ce cycle que Carrefour souhaite optimiser avec le CPO. Celui-ci s’étend sur plusieurs étapes :

1. Orientation de la stratégie promotionnelle  

2. Recommandations de cadrage du plan promotionnel  

3. Choix des promotions  

4. Définition du modèle prédictif de performance  

5. Recommandation d’optimisation de performance  

6. Analyse post-mortem de la performance  

François Morand explique que l’outil CPO a été introduit à chaque étape de ce cycle, permettant ainsi une analyse approfondie et des recommandations d’optimisation basées sur les résultats passés.

Chaque catalogue est élaboré en quatre étapes clés, allant de la détermination du thème (par exemple, Noël ou Pâques) à la construction de l’offre finale, avec un total de 150 catalogues édités chaque année, comportant environ 32 000 promotions.

Machine learning et domaine d’expertise dans le système

Loin des techniques de deep learning sophistiquées, Carrefour mise sur des méthodes plus classiques telles que le machine learning et la régression linéaire. Ce choix permet d’intégrer des décades d’expertise marketing dans le fonctionnement de l’outil.

Les équipes de Carrefour sont conscientes que les promotions engendrent non seulement des effets de volume, mais également des comportements d’achat variés. Ainsi, elles mesurent l’impact de chaque promotion non seulement en termes de chiffres d’affaires brut, mais dans un contexte précis — produit, magasin, enseigne.

François Morand souligne l’importance des données qualifiées pour alimenter le système. Outre les référentiels de produits, il est crucial de disposer d’un historique granulaire des ventes, ainsi que d’informations sur les promotions passées, afin de mieux prédire l’impact des futures offres.

Fédérer les équipes : l’enjeu pour avancer

Carrefour prône une adoption progressive du CPO, essentielle pour assurer l’adhésion de toutes les équipes. Arnaud Grojean rappelle qu’il s’agit de démontrer aux utilisateurs la valeur ajoutée que cet outil apporte. Le CPO améliore non seulement l’analyse des promotions passées, mais fournit aussi des accès à des données critiques pour l’évaluation de nouvelles promotions.

Les modèles apprenants, conçus à partir des performances passées, permettent aux utilisateurs de simuler et d’évaluer le potentiel de nouvelles promotions. Aujourd’hui, Carrefour a déjà optimisé 5000 des 32 000 promotions de ses catalogues annuels.

Conclusion  

Carrefour embrasse une nouvelle ère de stratégie commerciale grâce à l’IA et aux données. Avec le Carrefour Promo Optimizer, le groupe se positionne pour renforcer l’efficacité de ses promotions tout en répondant aux attentes d’une clientèle de plus en plus exigeante. Une avancée qui pourrait bien transformer le paysage de la grande distribution en France.